讲座回顾│邹文雪：分析社交媒体数据：内容分析法实用指南

5月16日下午，新闻传播学院邀请美国卡莱罗纳海岸大学传播媒体和文化系助理教授邹文雪博士为我院研究生带来题为《分析社交媒体数据：内容分析法实用指南》的学术讲座，就内容分析法在社交媒体研究中的应用进行讲解，细致介绍了其适用情境和具体操作规范。讲座由新闻传播学院副院长陈沛芹教授主持。

首先，邹文雪博士通过比较内容分析与话语分析、主题分析、文本分析之间的差异，说明了内容分析的定义。内容分析作为一种量化研究方法，主要关注具体变量之间的关系，常用于对社交媒体上不同形式的传播内容进行系统性的解释分析，从而发现其中的规律。而话语分析、文本分析为定性研究方法，旨在挖掘深层次的社会文化意义。邹文雪博士接着指出内容分析的局限性在于仅以社交媒体上呈现的内容为分析对象，而无法研究传播效果以及对人的影响，具有非介入性、客观性等特点。

随后，邹文雪博士介绍了内容分析法常见的四种适用情境。其一，描述传播的内容，例如对不同社交媒体进行跨平台分析，探究不同平台关于某一话题的内容的差异性；其二，检验关于消息特征的假设，例如分析不同广告形式对用户下单量的影响；其三，评价特定群体社会形象，即通过搜索关键词，爬取社交媒体上大众对某一群体的评价，从而分析该群体的形象标签。此外，邹文雪博士指出内容分析法虽不能直接测量传播效果，但可以为媒介效果分析提供线索，为后续研究提供良好的基础。

接着，邹文雪博士以她关于微博健康博主的研究论文为例，讲解了内容分析法具体操作指南。第一步需要提出研究问题或假设。她强调假设必须基于文献而非研究者的主观臆断，当无法通过既有文献判断变量间呈现何种相关性时，则应提出研究问题。然后确定研究对象及抽样范围，并根据研究对象特点选取合适的抽样方法。确定样本后需定义分析单元，随后开始建构分析的内容类别，即设计编码方案和编码本，并训练编码员进行试编。邹文雪博士指出为保证较高的编码员信度，编码员数量应控制在2-3名。同时她从编码员、编码本和样本三个维度分析了导致信度偏低的可能原因并提供了相应的解决方案。接着进入正式编码，即数据收集阶段，此过程中如果发现新的内容类别，应及时加入编码本。所有编码都需要给出明确的定义甚至举例说明，从而提高编码的准确性。最终进行数据分析并得出结论。

邹文雪博士通过分享她个人的研究过程，生动形象地向同学们解释了如何分析社交媒体数据，使得同学们对内容分析法的实际运用有了更清晰的认知。最后，同学们积极向邹文雪博士提问，主动交流自己在使用内容分析法时遇到的困惑。此次讲座在师生的积极讨论的氛围中结束。