【讲座回顾】张若楠：新闻传播学定量定性研究设计

12月7日上午，美国罗林斯学院传播学助理教授、教职科学研究发展会员会委员张若楠以“新闻传播学定量定性研究设计”为主题，为新闻传播学院本科学生带来一场精彩的讲座，详细介绍了定量和定性研究各自主要的研究方法，旨在帮助同学们深入了解各种研究方法的利弊和使用场景，找到适合自己的研究方法。张若楠博士主要研究方向为社交媒体用户心理及营销策略、网红市场经济以及人工智能传播的应用和影响力，已发表数篇学术论文，曾为十余个SSCI期刊担任匿名审稿人。

讲座伊始，张若楠老师从什么是数据、数据的重要性和数据是怎么来的三个问题出发，引出讲座的主题，即定量和定性研究方法。张老师首先概括性地介绍了定量研究方法有问卷、实验、内容分析、大数据等，定性研究方法则有深度采访、焦点小组、田野观察、民族志研究、文本分析等。

随后，张博士从三方面探讨了定量研究和定性研究的区别。第一，二者的哲学认识不同。第二，二者对于个人观点的处理不同。第三，二者的研究目的不同。定量研究目的在于发现规律并作出预测，定性研究的目的则在于理解、解释社会现象。

接下来，张博士具体介绍了几种常见的定量、定性研究方法。首先，定性研究常见的方法有深度采访和焦点小组，二者的区别在于前者是一对一，后者是一对多，一般每个小组在6-12人之间。张老师表示，人数过少难以产生不同观点的交流碰撞，人数过多则可能导致部分人的观点未得到充分表达。深度采访的优点在于其隐私性高，尤其在涉及敏感话题时，更容易获得更真实的回答；缺点则是回答丰富多样，需要处理的信息量大，以及采访者的偏见容易造成导向性问题。焦点小组的优点在于比深度采访更省时，缺点是对采访者的能力有较高要求。

此外，张老师提到田野观察也是一种常见的定性研究方法。根据被观察者知情与否（covert/ overt）以及观察者参与与否（observer/ participant）可分为四种不同的类型。其优点一是直接观察他人行为，避免言语不实的可能；二是自然情境更加具有真实性。其缺点一是观察者可能会误解他人的行为；二是被观察者知情可能导致其反应不真实自然。

接着，张若楠老师介绍了定量分析的内容分析。其局限性在于只能分析呈现出来的文本，但看不到文本背后的人的想法。另一个重要的定量分析方法是调查问卷。对于如何有效筛选出样本中的坏数据，张博士和同学们展开互动，同学们积极发言并获得认可。方法主要有如下三种：第一，用时，作答时间过短的问卷不具备有效性；第二，设置注意力检测型问题（attention check question），通过一些常识性问题检测作答者的注意力；第三，设置相似问题（revised question），通过设置两个看似相近但语义不同的问题判断作答者是否认真答题，如喜欢上海的程度和不喜欢上海的程度。该研究方法的优点是相对其他研究方法更省钱、低成本，可以获得大量数据，以及受空间影响小。缺点是对数据分析能力要求比较高，且难以确定变量间因果关系。张老师指出，要确定两个变量的因果关系，必须用过实验的方法。该方法优点在于结果具有确定性，且实验具有可复制性。缺点在于人工模拟的实验环境与现实脱节，且成本较高。

最后，张若楠老师留出十五分钟进行答疑，同学们就本次讲座中的困惑、未来的规划、就业选择、留学等问题积极咨询张老师，张老师结合个人经历耐心解答了大家的疑问。